Publicidad: comunicación, creatividad e ingenio en el marketing

Cuando se habla de marketing casi siempre nos quedamos con la connotación negativa. La idea de que se use cualquier artimaña para convencernos de que necesitamos algo que en realidad no necesitamos nos hace sentir manipulados. Pero hay que decir que, como todo, el marketing utilizado con ético y buenos principios es una herramienta excelente para la comunicación y por ende para el desarrollo. Más aún hoy en día en que parece estar evolucionando sobre todo a nivel de creatividad y reconociendo que no cuenta sólo el vender, sino también la imagen que se proyecta.

El pasado septiembre tuve la oportunidad de visitar el valle de Non, al norte de Italia. En ese parte de la provincia de Trento se cultiva la manzana. Creo que casi todos en éste país hemos podido alguna vez, sino muchas, saborear la manzana “Melinda” y es esa precisamente su proveniencia. Más de 5.000 personas trabajan en el cultivo y la distribución de la fruta. Podríamos afirmar que la economía de esa zona depende de la manzana. Justamente al final de agosto, cuando la fruta estaba casi lista para la cosecha, una tormenta de granizo marcó la diferencia. Una buena parte de la producción quedó hecha pedazos por el suelo y otra parte con los señales de aquellas balas de hielo. Parecía que el daño económico para la población era irremediable.

Aquí es donde entra en juego el marketing. Crearon una campaña publicitaria y una nueva marca para las manzanas “marcadas” por el granizo: “Melasí”. Presentadas como hermanas gemelas, pero distintas, las manzanas “Melasí” aunque menos estéticas que sus hermanas “Melinda”, tienen el mismo sabor y la misma calidad, aunque a menor precio. La imagen de los dos manzanas colgando en la misma rama, una perfecta y la otra con algunas manchitas marrones, quedó grabada en la mente de muchos italianos. Y el marketing bien dirigido con la ayuda de los medios, evitó un descalabro económico de miles de familias.

Creo que soy parte de la generación que creció con campañas publicitarias que nos trataban como cretinos, donde para vender una llanta mostraban una chica en bikini. Me ha tocado ser testigo de un proceso ingenioso y creativo en la publicidad, que nos demuestra que basta con poner de parte para hacer la diferencia. Ojalá puedan seguir el ejemplo otros protagonistas del campo mediático.

Porque el fin no justifica a los Medios.

P. César Piechestein